Petit lexique des études de presse (*)
Ad hoc - se dit d'une étude réalisée sur mesure, pour un seul opérateur.
Accumulation d'audience - Phénomène résultant du fait que les lecteurs de deux numéros d'un titre sont partiellement les mêmes, mais se renouvllent en partie. L'audience de deux parutions sera donc supérieure à l'audience d'une seule.
Affinité - Indicateur permettant d'évaluer les performance d'un support sur une cible donnée. Il est égal au pourcentage de l'audience d'une cible sur l'audience total du support.
Ajustement saisonnier - modifications ayant pour but de réfléter les influences saisonnières (congés, climat, événéements annuels, etc) sur la diffusion d'un titre.
Aléatoire - Se dit d'un échantillon constitué par tirage au sort. Ce tirage peut intervenir à différentes étapes du plan de sondage. L'autre méthode consiste à utiliser des quotas.
Audience - Nombre de lecteurs touchés par un support ou un plan média. On distingue l'audience "dernière période", qui est l'audience d'un numéro (pour un hebdomadaire: au cours des 7 derniers jours), et "l'audience totale", qui est l'ensemble de la population fréquentant le support, même très rarement.
Audience brute, totale - Terme utilisé pour un plan média. L'audience brute prend en compte la duplication (audience non dédupliquée).
Audience utile - Part de l'audience d'un plan ou d'un support qui appartient à la cible.
Audience nette - C'est l'audience totale, de laquelle on retranche la duplication d'audience. C'est donc le nombre de personnes touchées par un message, chacune n'étant comptée qu'une seule fois, même si elle a été exposée plusieurs fois au message.
Auto-administré - Se dit d'un questionnaire rempli par la personne interviewé, sans d'aide extérieure.
Baromètre - mesure régulière d'un ou de plusieurs supports, rendant compte de leur évolution.
Base de sondage - Ensemble des informations décrivant la population étudiée dans le sondage.
Beta - Indicateur de mémorisation d'une campagne de publicité, inventé par Armand Morgensztern. Le coefficient béta représente, lors d'un nouveau contact avec le message publicitaire, la partie de la population qui a mémorisé le message et qui s'ajoute à ceux qui l'avait déjà mémorisé. Exemple: pour une publicité en quadrichromie dans la presse magazine, le béta varie entre 10 et 12%, ce qui signifie que sur 100 lecteurs, 10 à 12 auront effectivement lu la publicité.
Bilan mémoriel - Application du béta à un plan de campagne pour évaluer le niveau de mémorisation que ce plan média devrait permettre d'atteindre.
Bouillon - Total des invendus.
Caractères - Servent à décrire les individus d'une étude: sexe, âge, profession, etc sont des caractères.
C.E.S.P. - Centre d'études des supports de publicité.
Chef de famille - Individu qui, dans le foyer, est considéré comme le chef de famille, ou se déclare comme tel.
Cible - Sous-population.
Circulation (taux de) - Nombre de lecteurs par exemplaire. Se calcule en divisant l'audience par la diffusion.
Coefficient d'efficacité - Désigne, dans les études média-produit, le rapport entre la cible-produit sur le marché d'un support et la pénétration du produit sur ce marché. Exemple: la part des lecteurs de Télé Poche consommant du café gand Mère est supérieures de 52% à la moyenne, car le coeficient est de 152 (base 100).
Composition d'audience - Répartition de l'audience d'un support sur différents critères (sexe, âge, habitat, etc.). Synonymes: structure, profil d'audience.
Contact utile - Nombre de contacts délivrés sur la population utile.
Contact - un contact est une exposition à un support. Le nombre de contacts d'un titre équivaut au nombre de prises en main.
Coût au mille - Coût d'une page de publicité ou d'un emplacement pour mille exemplaires diffusé ou pour mille lecteurs.
Coût par point (CPP) - Coût d'audience en pourcent, pour 1% d'audience. On divise le coût de l'insertion par la cible en % touchée par cette insertion.
Couverture - Indicateur de performance d'un plan média. Pourcentage de personnes touchées au moins une fois par un support au cours d'une période donnée (CESP).
Couverture brute - Couverture prenant en compte la duplication des audience. Nombre total des contacts (individus exposés une fois ou plus).
Couvertre utile - Couverture sur la population cible.
C.S.P. ou P.C.S. - Catégories socio-professionnelles. Caractères qualitatifs regroupant les individus en classe définies par l'activité (ou non) et la profession. L'Insee utilise une nomemclature de 8, 24, 42 modalités.
Caractéristiques socio-démographiques - Critères de sexe, âge, CSP, revenu, habitat qui permettent de définir une cible.
Cumul - traitement simultanée de plusieurs vagues d'enquêtes.
Démémorisation - Déclin du souvenir avec le temps après une campagne de publicité (voir béta).
Diffusion garantie - Engagement d'un titre auprès des publicitaires ou de l'annonceur à respecter un certain nombre d'exemplaires vendus.
Diffusion hors-cible - Part de la diffusion d'un titre qui serait hors de la cible que l'on veut toucher.
Diffusion moyenne payée - Diffusion totale payée divisée par le nombre de parutions.
Diffusion nette - Tirage total moins le bouillon.
Distribution de contacts - Evaluation d'un plan média selon le nombre de fois qu'un individu est touché.
D.S.H - Déclaration sur lhonneur. C'est le relévé intermédiaire des diffusions fourni par l'éditeur à Diffusion Contrôle -OJD (deux D.S.H. par an depuis 1992)
Duplication - Audience commune à deux ou plusieurs supports, au cours d'une période donnée.
Durée de vie d'un numéro - période durant laquelle une publication réalise son audience totale. Exemple: 8 semaines en moyenne pour un hebdomadaire.
Echantillon - fraction de la population étudiée.
Echelle - Hiéarchie des supports sur une cible donnée par coût au mille (échelle d'économie) et/ou en fonction de la puissance (échelle de puissance) et/ou de l'affinité (échelle d'affinité).
Etude média-marché - Etude permettant le croisement des fréquentations médias avec des consommations de produits.
Extrapolation - calcul conduisant à attribuer à une population le comportement ou l'opinion d'un échantillon.
Filtre - Première question d'un sondage, permettant une première sélection.
Fluctuation d'audience - Gain ou perte d'audience d'un titre entre deux vagues de mesure.
Foyer primaire - Foyer qui achète effectivement une publication. Le foyer secondaire est celui qui l'a lu sans l'acheter.
Fréquentation - Degré de consommation d'un média.
Fusion - Traitement statistique permettant de traiter des informations issues de sources différentes (ex: informations médias et informations sur la consommation).
GRP (gross rating point) - Indicateur de performance d'un plan médias, égale au nombre de contacts délivrés sur 100 personnes de la cible. Trois méthodes de calcul:
GRP = audience en % (pénétration) X répétition.
GRP = (total des contacts/ population cible) X 100.
GRP = somme des pénétrations des insertions.
Groupe cible - Désigne la population à laquelle s'adresse une campagne de publicité. Synonyme: population utile.
Impact - Ensemble des effets d'une publicité, quel que soit l'indicateur retenu.
Indice - Pourcentage reliant un nombre à une base.
LDP - Lecture dernière période (CESP). Nombre de personnes qui déclarent avoir lu ou feuilleté un support de presse au cours de la période de référence (la veille pour un quotidien, une semaine pour un hebdomadaire, etc)
Lectorat - Ensemble des personnes exposées à un support écrit.
Lecture foyer - Part de l'exposition média qui s'effectue au foyer.
Lecture numéro moyen - Nombre moyen de lecteurs par numéro (CESP). Calculé d'après le nombre de numéros différents lus sur les six derniers parus. Indicateur propre à la presse quotidienne.
Lecteur primaire - Lecteur qui achète effectivement une publication. Le lecteur secondaire est celui qui n'achète pas la publication lue.
Média-marché - se dit des études qui permettent d'appréhender la fréquentation média et la consommation.
Mémorisation - Accroissement du souvenir retenu comme variable d'efficacité d'une campagne (voir Béta).
Ménagère - Caractère de la femme qui est responsable des achats du foyer, qui se déclare la maîtresse de maison. La ménagère peut exercer une activité professionnelle, donc être active. En France, à la différence de certains pays étrangers, la catégorie "ménagère" ne comporte que des femmes.
Modèle d'évaluation - Modèle statistique permettant dévaluer les performances des différents plans média entre eux.
ODV - Occasion de voir. En radio, on parlera d'occasion d'entendre (voir aussi contact).
OJD - Diffusion Contrôle - Organisme contrôlant la diffusion et le tirage des principaux quotidiens et magazines.
Optimisation - Traitement consistant à rechercher, parmi les différentes combinaisons possibles, la solution optimale en en fonction de critères choisis.
Panel - Echantillon recruté pour une certaine durée, pendant laquelle il sera interrogé plusieurs fois.
Part d'audience - Pourcentage d'une audience totale calaculée par rapport à l'ensemble (ou un sous-ensemble) des audiences. Souvent, la part d'audience est l'audience que touche un support sur l'audience totale.
Part de marché touché - Pourcentage du marché total touché par un support ou un plan média.
Part de voix (share of voice) - Part des investissements publicitaires d'une marque sur une période donnée par rapport à l'ensemble des investissements de ses concurrents.
Pénétration - Pourcentage d'une population donnée que touche un support (CESP).
Pige - Vérification de la présence d'une insertion ou d'un message publicitaire sur un support donné.
Plan média - Ensemble des insertions publicitaires dans différents supports.
Pression publicitaire - Nombre total des insertions véhiculées par un support ou un ensemble de support.
Prévision d'audience - Estimation ou projection dans le futur de la performance d'une insertion ou d'un support, sur la base des résultats passés;
Profil - Ensemble des caractéristiques servant à qualifier une audience.
P.V. Procès verbal. Document certifié par Diffusion Contrôle -OJD faisant état des diffusions constatées.
Qualité du contact - Eléments qualitatifs caractérisant le lecteur ou ses attitudes.
Quantité de lecture - Quantité de temps passé à la lecture ou bien nombre de pages lues effectivement.
Régions - Segmentation géographique du territoire français, propre à chaque institut d'étude. Alors que l'Insee distingue 22 régions correspondant aux 22 régions administratives, Secodip travaille sur 8 grandes régions, Nielsen 9, l'Union des annonceurs 9, etc.
Renouvellement d'audience - fréquence à laquelle l'audience change sur une période donnée.
Répétition - Nombre moyen d'expositions ou de contacts à un support par personne touchée au moins une fois par ce support (CESP)
Réplication - Part de l'audience d'un support qui, le lisant régulièrement, va être soumis à deux numéros consécutifs.
Reprise en main (taux de) - Nombre de fois qu'un support va être repris en main par le même lecteur. Phénéomène caractéristique de la presse, donnant à une insertion publicitaire plusieurs chances d'être perçue par ce lecteur.
Responsable des achats - Individu (homme ou femme) se déclarant responsable des achats dans un ménage.
Share of voice - cf Part de voix.
Souvenir assisté - Technique de recherche visant à mesurer la mémorisation ou l'impact d'une annonce à l'aide de certains éléments de rappel.
Stratégie média - Choix effectué par l'agence ou l'annonceur d'attribuer un certain pourcentage de ses investissements publicitaires à différents médias en fonction de ses objectifs marketing.
Tirage - Nombre d'exemplaires imprimés d'un journal.
Triplication d'audience - Nombre de lecteurs communs à trois journaux distincts.
UDA - Union des annonceurs. organisme inter-professionnel regroupant les principaux annonceurs du marché.
Vu-lu - Etude d'impact. Mesure l'exposition à tout ou partie d'un support.
(*) Source: Mieux connaître ses lecteurs, François Kermoal et Valérie Migata, Victoires Editions, 2004